PREÇO X VALOR , E A  QUESTÃO DA VENDA DE INTANGÍVEIS .

 

CLÁUDIO GOLDBERG

CONSULTOR DO MVC – INSTITUTO M. VIANNA

COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO

 

É fato que a maior parte das empresas tem atualmente redirecionado seus esforços para áreas críticas como  Marketing e Vendas . Neste sentido , o treinamento das equipes de vendas tem servido  como ferramenta indispensável para construir  competências necessárias para ampliar  o “diferencial” de mercado , relativamente aos  competidores . Com a experiência de mais de 10 anos atuando como consultor de diversas organizações ,pude constatar a enorme dificuldade dos profissionais de venda em fugir da tradicional armadilha do preço , imputando mesmo o insucesso de suas prospecções a essa questão . Para entendermos melhor esta questão ,vamos citar a frase cunhada por Warren Buffet “O preço é o que você paga . O valor é o que você leva”.  O ponto tanto sutil quanto óbvio é que o valor é definido não pelo que a organização  faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços . O valor ,então , não apenas assume diversas formas , mas se materializa por meio de diversas fontes : Utilidade do produto , da sua qualidade ,da imagem  resultante da publicidade e promoção , da sua disponibilidade (distribuição), dos serviços fornecidos com ele.

 

Para definir o preço de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.

 

Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior. . Seria mais ou menos como vender um BMW pelo custo das matérias primas utilizadas e dos custos de fabricação e horas de trabalho dos operários  – mais a comissão do canal de distribuição , naturalmente. Em verdade , o que vemos é o produto acabado alcançar um preço algumas centenas de vezes maior do que o custo. Como podemos alterar a percepção de valor do cliente? Introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem novos significados ou aplicações daquele produto ou serviço para o cliente.

 

Sob este aspecto ,vale notar ,que já vivemos numa economia de serviços , onde mesmo quando o que está a venda é um produto , são os serviços que induzem a decisão de compra . Entretanto serviços são intangíveis , e vender o invisível é mais difícil pois enquanto produtos são fabricados e usados ,com transferência de propriedade , serviços são oferecidos e experimentados ,estabelecendo e promovendo ligações entre as pessoas. Como na maioria das vezes , o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço , o caminho para o sucesso é descobrir que o preço é uma das chaves que o cliente ou prospect avalia para saber se algo é bom (as outras chaves são marca , embalagem e relacionamento) . Não é por acaso que os vendedores mais experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo quando o objetivo é passar a mensagem de que o serviço oferecido tem qualidade . De fato , o insight sobre o valor dos serviços passa pela compreensão da mudança dos conceitos de eficiência e eficácia. O primeiro , significa o fazer as coisas certas sob a perspectiva do desempenho , da produção / produto; a segunda, é fazer as coisas certas valorizadas pelo cliente , de acordo com suas necessidades e expectativas .

 

Uma segunda conseqüência principal do pensamento da criação de valor através de prestação de serviços é que a palavra-chave é “importância”, haja visto que é essencial que o fornecedor faça com que seus clientes se sintam importantes para a empresa e o negócio dele , e que acenem com a visão de construção de relacionamento duradouro . As técnicas de serviço para ter um relacionamento perene com os clientes passam pela afinidade natural , a velocidade , o expertise aparente ,o espírito de comprometimento ,a capacidade de oferecer uma solução completa , o uso de palavras mágicas e a dedicação. 

Instituto MVC