A Implantação do ROI (Return on Investment) - Um Case

FÁBIO FREZATTI
CONSULTOR DO INSTITUTO MVC
DEPOIMENTO DE JOEL CONTENTE
GERENTE HENKEL

1. INTRODUÇÃO

Os indicadores de longo prazo utilizados no desenvolvimento do plano estratégico da organização têm por função monitorar a sua missão. Devem indicar se a organização é saudável, se está melhorando, estável ou piorando nos intervalos de tempo em que ela considera adequados. Contudo, podem proporcionar distorções ao processo decisório quando indicam de maneira dúbia o estado da organização. O indicador financeiro de longo prazo permite monitorar os vários elementos, servindo de elo entre o plano estratégico e o orçamento anual. No seu sentido mais atual, outros indicadores não-financeiros são encontrados, dentre eles, o market share, sendo que, em algumas oportunidades, a hierarquia entre eles se constitui em questão de discórdia entre os executivos das organizações. De qualquer forma, na definição de objetivos de longo prazo, ao menos um indicador financeiro deve ser estabelecido pelos executivos, a fim de proporcionar condições de monitorar o desenvolvimento das operações sob a perspectiva de unificação do entendimento dos eventos econômicos. Aqui será tratado o Retorno sobre o Investimento, conhecido como ROI (Return on Investment).

2. CARACTERÍSTICAS DO INDICADOR FINANCEIRO DE LONGO PRAZO

Várias técnicas estão disponíveis e são citadas na literatura como potenciais adequados indicadores financeiros de longo prazo. Carleton e Davis, em obra coordenada por Ansoff, (1977:157-172) discutem os vários indicadores, no caso o Retorno sobre o Investimento, Lucro por Ação, Índice P/L e mesmo um modelo com ponderação de vários indicadores. Contudo, nesse sentido, é muito importante separar o indicador que pode e deve ser utilizado como instrumento de avaliação de desempenho daquele que permite a análise de investimento e, posteriormente, o mesmo instrumento passa a ser também utilizado na avaliação de desempenho. Neste artigo, a utilidade do instrumento tem a avaliação de desempenho como foco principal.

Steiner (1979: 165) considera que o indicador de longo prazo passível de ser utilizado no processo de planejamento estratégico deve levar em conta os seguintes quesitos:

  • Estar atrelado ao propósito da organização (missão e valores), contribuindo para que se mova para o direcionamento correto. Objetivos neutros, sem contribuições reais ou ainda conflitantes para tais elementos são inadequados;
  • Passível de ser mensurado durante certo espaço de tempo, sem o que se torna impossível avaliar de maneira objetiva se foi ou não atingido;
  • Factível no sentido de que será atingido, evitando objetivos não-realistas e que só servem para desmotivar os gestores;
  • Aceitável pelas pessoas da organização, pois deverá ser implementado a partir da definição de responsabilidades;
  • Flexível no sentido de que pode ser modificado, caso alguma contingência apareça. Não significa que seja volátil, mas sim claro e firme o suficiente para garantir direcionamento aos profissionais;
  • Motivador, já que são as pessoas que irão desenvolver suas atividades e proporcionar os resultados esperados. Dessa maneira, o grau de agressividade deve ser dosado para obter o nível de motivação que se deseja;
  • Passível de ser entendido. Em princípio, ao menos conceitualmente, é extremamente desejável, que seja simples e deve ser entendido com poucas palavras;
  • Passível de comprometimento por quem irá desenvolver ações para que seja atingido. Em alguns casos, o comprometimento total sobre dado objetivo só é obtido quando dois ou mais executivos trabalham juntos por serem (individualmente) responsáveis parciais;
  • A participação dos profissionais na sua definição é fundamental para que seja validado; e
  • Consistência de relacionamento entre os diversos objetivos (nos vários níveis hierárquicos e na organização), já que cada área deve dispor de seus objetivos relacionados com aqueles, hierarquicamente maiores, os objetivos de longo prazo da organização.

3. CONCEITOS ÚTEIS

O ROI é citado por Rappaport como o mais utilizado pelas empresas americanas cobertas pela revista Fortune (1998:13). Existem várias formas de calcular a taxa de Retorno sobre o Investimento, sendo que a ótica do acionista foi escolhida para esta análise.

Cálculo

Calculado a partir das informações gerenciais da organização, levando em conta a abordagem do retorno dos acionistas (base Patrimônio Líquido), sendo que a mecânica de cálculo é a seguinte:

Resultado líquido do período/ Patrimônio líquido sem o resultado do período

Pontos fortes

No que se refere aos pontos fortes, destacam-se:

Relativa simplicidade de cálculo e entendimento

O cálculo do retorno sobre o investimento consiste em um subproduto das informações contábeis gerenciais, não requerendo ajustes adicionais, o que facilita o entendimento e a rapidez para seu cálculo;

Relacionamento entre giro, alavancagem e margem

Consiste na decomposição da fórmula de Du Pont, a qual permite identificar as razões do retorno, bem como as origens da sua variação;

Possibilidade de referencial setorial para análise, dada a disponibilidade de informações

A cálculo do retorno sobre o investimento pode ser reproduzido pelas organizações, desde que estejam disponíveis as demonstrações contábeis do período. Dessa maneira, quer seja para a análise interna, quer seja para análise de uma outra organização, na busca de benchmarking, é possível efetuar o cálculo.

Limitações

Dentre as várias levantadas por Rappaport, algumas são destacadas:

Vários podem ser os critérios contábeis aplicados, afetando o resultado

Em decorrência dos vários abordagens, resultados distintos podem ser obtidos por motivos unicamente ligados aos critérios contábeis e não ligados a eventos econômicos. A depreciação, por exemplo, pode ter diferentes tratamentos em termos gerenciais, com conseqüências na avaliação de resultados. Analogamente, provisões podem ser registradas a partir de diferentes enfoques, proporcionando diferentes resultados, influenciando a decisão dos executivos e mesmo acionistas. Na opinião do autor deste artigo, essa limitação também pode ocorrer com a metodologia do Valor Residual.

O risco não considerado na avaliação

De maneira simplista, podemos distinguir o risco do negócio e risco financeiro. A figura do lucro contábil não incorpora nenhum desses tipos.

O Retorno sobre o Investimento só captura um exercício na avaliação

Pela metodologia, ao se dividir o resultado do exercício pelo investimento médio, pela ótica do investidor, ou seja, o patrimônio líquido, só é obtido o percentual de retorno de um dado ano. Dessa maneira, o Retorno sobre o Investimento ignora o horizonte não incluído no período analisado. Ao calcular médias de retorno para vários períodos, nova distorção é introduzida ao método.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os aspectos relacionados por Steiner são amplamente atingidos pelo ROI em termos de desempenho. Contudo, as pesquisas continuam sendo desenvolvidas no sentido de prover aperfeiçoamentos que possam sanar/diminuir as limitações apresentadas pela abordagem.

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