OS PERIGOS DA GUERRA DE MERCADO

Estamos novamente numa fase de guerra de preços. O desespero bate à porta de nossas empresas e ai reside o perigo. Na ânsia de vendermos, de desovarmos o nosso estoque, cometemos verdadeiras ações suicidas no mercado, através de duas armas mortais para a empresa: desconto e prazo.

Tenho visto com grave preocupação, empresas de um mesmo setor encontrarem mercados absolutamente prostituídos através de seus próprios concorrentes. Há uma verdadeira selvageria no mercado que não deve e não pode continuar sob pena de todos sairmos perdendo e perdendo muito.

Vale aqui ressaltar que se o momento é de muitos concorrentes, com qualidade semelhante e preços similares, é justamente nesses momentos que conhecemos a verdadeira competência do empresário. No auge da competição temos que usar todos os meios disponíveis de diferenciação de nossa empresa, de criatividade e inteligência, antes de irmos destruindo o mercado, viciando o consumidor, acabando com nossa rentabilidade empresarial, comprometendo o nosso negócio.

Há três tipos de empresa numa evolução empresarial moderna:

    1. EMPRESAS QUE MAXIMIZAM VENDAS:
    2. Essas são as empresas que estão no primeiro estagio da evolução empresarial. O negócio delas é "vender" não importando outras considerações. Pensam somente em "participação de mercado" e de fato, vendem muito.  

    3. EMPRESAS QUE MAXIMIZAM LUCRO:
    4. Essas são um pouco mais evoluídas . Já pensam em "lucro". Querem vender, mas com lucro. Já fazem conta de resultado operacional. Desejam ter lucro e obtém realmente esse desejado lucro.

    5. EMPRESAS QUE PENSAM EM "CASH-FLOW" OU "CAIXA"

Essas são as empresas que chegaram à real evolução empresarial. São as que pensam em "Caixa" pois sabem que o que uma empresa realmente precisa ter é "Caixa". O resto é filosofia!

É importante ressaltar que pouquíssimas empresas chegam a este estágio evoluído da vida empresarial. A maioria fica no estágio n.º 1 (Vendas). As que defendem o segundo estágio (Lucro) tem que se lembrar que não pagamos nossa folha de pagamento com "lucro". Pagamos com "Caixa". O lucro, na maioria das vezes é puramente ilusório e extremamente massageador do ego de empresários que não querem encarar a verdade dos fatos e da realidade empresarial. "Lucro" é, na verdade, uma "ficção contábil".

Carteiras de Duplicatas imensas. Estoques com giros elevados. Dependência de capital de terceiros. Lentidão no encaixe de ativos. Sistemas de cobrança obsoletos e vagarosos. Tudo isto faz com que a empresa, embora possa apresentar "lucro", seja inviabilizada nos dias atuais, mesmo com baixa inflação.

O mercado é um "dado" e nem sempre podemos modificá-lo com ações externas. É um complexo de componentes econômicos que formam a estrutura do mercado mais recessivo ou mais comprador. Nós podemos, entretanto, trabalhar nas políticas e nas estruturas de nossa empresa para enfrentarmos adequadamente situações diferentes de mercado. E essa é nossa obrigação como empresários.

A verdade verdadeira é que quanto mais enfrentarmos erradamente o mercado dando descontos excessivos e prazos inadmissíveis, mais estaremos levando o nosso negócio para a bancarrota ao invés de o estarmos salvando como ingenuamente pensam alguns maus empresários.

E a importância de se chegar ao terceiro estágio da evolução empresarial é que somente as empresas que chegarem ao 3º estágio, poderão chegar ao 4º estágio. O 4º estágio é: COMPRAR AS EMPRESAS DO PRIMEIRO ESTÁGIO, que só pensaram em VENDAS e não tiveram preocupação séria com o Caixa e estão em profunda dificuldade financeira. Analisem os leitores e vejam se isso é ou não pura verdade!

A "Guerra de Mercado" não poupa ninguém. Todos saímos feridos e muito. Alguns poderão até morrer. Outros poderão ter a ingênua ilusão de vencedores, porém o tempo lhes mostrará que no mercado, só vencerão os que compreenderem totalmente o valor de termos na empresa uma rígida "política de caixa".

Sente em cima do seu caixa! 

Luiz Marins, Ph.D.
Anthropos Consulting